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内容提要：当前，互联网快速发展，移动支付也随之兴起，商家作为具有典型双边市场特征的线下支付市场的重要组成部分，也是各移动支付运营商市场拓展的重要对象，而了解商家的采纳影响因素是市场开发的重要基础；在文献回顾分析的基础上，以技术-组织-环境理论为基本框架，采取案例研究法，选择超市、餐饮、批发市场的商家作为研究案例，对移动支付商家采纳影响因素进行了深入研究，并重点探讨了费率因素的作用，研究结论丰富了商家采纳移动支付工具的影响因素，并为移动支付服务商拓展市场提出若干对策建议。 织梦内容管理系统

关键词：移动支付 支付工具 支付费率 支付习惯 内容来自dedecms

近年来，随着智能手机普及率的提高，支持移动支付发展的硬件条件逐步具备，移动支付越来越普遍。移动支付市场竞争也呈现出白热化态势，各移动支付服务商为抢占线下支付市场使尽浑身解数，纷纷采取诸如降低费率、红包促销、惠支付等方式。而对于商家来说，选择哪种支付工具，主要取决于用户群体支付习惯、支付安全、成本因素等。本文基于案例研究法研究商家对于支付工具的采纳行为，探究影响商家选择移动支付的深层原因，以期为商家移动支付工具的选择提供借鉴。 织梦好，好织梦

一、相关研究文献评述 dedecms.com

本文所研究的移动支付包含以下支付工具：移动第三方支付（如支付宝钱包、微信支付）、银联云闪付等。当前对于移动支付商家采纳行为及使用意愿影响因素、费率作用的研究处于非充分状态。 copyright dedecms

国外研究方面：随着移动支付的不断发展，研究方向也发生了变化，整体而言，白1999年开始研究移动支付的15年来，对于商家移动支付采纳行为的研究几乎是空白的（Dahlberg et al.，2015），仅有四篇文献从不同视角开展了移动支付商家采纳的研究，主要原因是移动支付的应用在实践中仍然乏力，所得出的结论启示性也相对有限，认为阻碍移动支付商家采纳的影响因素主要有：费率偏高、兼容性差且移动支付系统复杂以及移动支付行业发展过程中存在的囚徒困境——著名的“鸡蛋相生”问题，即在移动支付发展过程中优先发展哪一类用户群体，消费者用户还是商家。在2015年出现的相关研究中，研究方法上基本是以定性分析为主。2015年后，随着移动支付的快速发展，有学者基于商家视角开展了移动支付的相关研究，代表性的有Guo＆Bouwman（2016）基于12个来自中国的不同行业背景商家（企业）的管理者的深度访谈，研究发现消费者使用的持续性，商家的内外部资源，技术方面的兼容性、成本及风险等会影响商家对于移动支付的采纳行为；Lié bana-cabani llas＆Lara-rubio（2017）基于焦点小组访谈和问卷调查等方法，分析了西班牙商家对于移动支付采纳的影响因素，研究发现商家（企业）对于移动支付的采纳影响受到三个方面因素的影响，即企业中具有移动支付使用经验的员工数、企业规模以及移动支付的使用效果预期等。

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国内研究方面，关于商家移动支付的研究，仅有曹媛媛（2008）基于案例研究法对企业移动支付的采纳行为开展了研究，结论显示企业移动支付采纳行为受到任务特别、技术构成以及移动支付技术与任务的匹配程度等的影响；叶文辉（2016）比较分析了Apple Pay与微信支付、支付宝等互联网支付工具的优劣势，指出Apple Pay目前在国内市场缺乏消费生态场景支撑、消费者支付习惯难以改变，银联POS终端数量、近场支付等硬件环境仍有待于完善。王雅琦（2017）梳理了我国支付工具的发展历程，对个人移动支付进行了分类，并且对比个人移动支付方式中的NFC支付和扫码支付，指出以银联牵头推出的云闪付目的是保护自己的利益不受损，但目前发展不够完善。

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通过以上文献可以看出，目前对于移动支付、移动第三方支付商家采纳行为的研究相对有限；对于费率降低能否促进移动支付商家采纳，且随着移动支付市场的变化，费率因素的作用较少谈及。本文将基于当前我国移动支付发展现状，选取超市、餐饮、批发市场等作为案例，采取案例研究法的范式，探讨以下几个方面的问题：低费率是否是商家接纳移动支付的主要动因?费率下降能否有效带来市场份额的扩大?商家在引入移动支付的决策过程中，除费率外考虑的其他主要因素有哪些?

三、商家选择移动支付工具的权衡分析

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当前随着移动商务的快速发展，移动支付领域呈现白热化的竞争态势。2014年9月，“百度钱包”推出商家PC端“零费率”；2015年，主流移动支付服务商“支付宝”、“微信支付”等推出了线下商家0.6％的低费率；2017年4月，中国银联“云闪付”将线下商家费率下降至0.38％。同期，支付服务商“拉卡拉”费率下调至了0.35％的新低。各支付服务商抢占支付市场份额意图明显，费率促销成为了抢占市场的利器。

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从支付行业的发展来看，费率曾是影响支付市场的重要因素。发生在2006年商家拒刷高费率的银联卡事件表明了高费率会阻碍商家的采纳使用。然而，从目前的市场开发效果看，除了“支付宝”、“微信支付”由于前期较好的市场基础外，“百度钱包”、银联“云闪付”、“拉卡拉”的市场份额相当有限，截至2017年年底他们的市场份额不足1％，并未因为费率下降带来市场份额的较大提升。反观支付宝支付和腾讯（财付通），据艾瑞咨询最新数据，截至2017年12月，中国第三方支付移动支付市场交易规模达到约37.8万亿人民币，其中，支付宝市场份额占比54.26％；微信支付背后的腾讯金融占比38.15％。2017年以来，支付宝在移动支付方面进行了紧锣密鼓地布局，无论是对线下数以千万计的小商户，还是对消费者喜爱的便利商超、公交出行等小额高频的场景都加强了布局，影响了用户的支付习惯。

据艾瑞咨询最新发布的《2017年中国第三方移动支付行业发展报告》，超市、铰饮、酒店等是目前移动支付竞争最为激烈的行业，而前述各移动支付服务商所开展的费率促销也基本集中于上述领域。超市、餐饮、酒店等商家也会考虑到移动支付工具是否带来便利、是否被消费者普遍使用这些因素，因此除了费率因素外，技术因素、环境因素也是影响移动支付工具的重要因素。本文的研究框架如图1。 copyright dedecms

三、商家采纳移动支付行为的主要影响因素分析 本文来自织梦

本文拟对商家对于移动支付工具的采纳影响因素进行探索性研究，采取案例研究的方法进行分析。案例地点选取了郑州地区的正道思达超市、海底捞连锁火锅店郑州地区分店以及河南新郑“互联网+”农贸批发市场。本研究数据收集方法主要采取调研访谈和二手资料收集，访谈主要包括半结构化访谈、非正式访谈、现场观察，访谈的问题主要集中于以下方面：引入移动支付的动机，考虑的主要因素，费率是否是考虑的主要动因，移动支付的使用功效体现等。调研共分两个阶段，第一阶段为2015年8月至2015年9月，此时移动支付正逐步兴起，在社会应用的普及度尚不高；第二阶段为2017年10月至2017年12月，该阶段移动支付的普及程度已经相当高，该阶段在案例选择上主要引入了三四线城市的相关商家，并对初始调研时的商家进行了电话回访。为了保证数据的准确性，本研究通过交叉核对的方式整理已有资料，并对访谈得到的资料进行编码、提炼，有疑问的资料再进行电话回访核对。首先，在对资料进行编码时，基于本文理论架构的主要类别来编码；其次，根据对已有文献的梳理建立下一级的类别，对因素进行进一步的细化。

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通常意义上来讲，移动支付作为一种新兴的支付工具，会表现出新的工具特性，以下将基于图1研究框架的技术因素、环境因素、组织因素对案例资料分析如下。 织梦内容管理系统

（一）费率因素 内容来自dedecms

在支付市场发展的实践中，2006年银联的高费率曾带来商家的抵制。故直观上讲，费率因素似乎是商家选择移动支付工具时所考虑的重要因素，费率下降对于商家采纳支付工作具有较大的促进作用。当被问及费率因素时，正道思达超市的企划经理认为，移动支付提供的实际费率虽然是低于银联的费率，但差距较小，这种费率差带来的费用节省，对于超市来说几乎可以忽略不计；海底捞郑州某分店店长亦表达了此观点，认为“虽然移动支付的费率相对较低，但明显的成本降低取决于用户大规模的使用，而顾客使用是我们商家无法左右的”。在二次调研中，问及农贸批发市场的商贩，是否知道帐户对等转账的提现费率要高于商家系统的费率，商贩表示提现费率也不到1％，可以接受。因此，可以推断，在一定的费率差额内商家采纳使用移动支付时，费率因素不是考虑最主要的因素，通过费率下降促进商家采纳某种移动支付工具难以起到较好的效果。

（二）技术因素 内容来自dedecms

技术因素主要是指移动支付工具作为新兴的支付工具，所体现出来的有别于传统支付工具的新特性，这些特性对商家采纳移动支付工具具有影响。 copyright dedecms

1.易用性及兼容性因素。易用性及兼容性是指移动支付工具在商家采纳过程中，在使用体验方面体现出来的便捷性，与商家原有支付系统的兼容性等。超市企划经理在访谈中提及，在引入支付宝后，支付宝提供了后台软件更改若干参数即可，不需要再增加机具的投资；针对员工的培训非常简单；受访的正道思达超市店员亦表示，“刷支付宝就是扫描一下，很简单”。因此，对于目前流行的移动支付工具来说，易用性和兼容性均已达到了相当高的水平。在二次调研中，当问及农贸批发市场商贩的使用体验时，若干商贩表示支付扫一扫就完成了，且二维码是支付宝、微信支付公司寄过来的，非常方便，通过观察发现，市场中的二维码及红包促销码均是统一标识。由此可见，易用性、兼容性是商家或企业考虑采纳移动支付工具时重要的影响因素。

2.账务处理和交易信息安全因素。账务处理和交易信息安全因素是影响商家是否引入的重要因素。这是因为与银联刷卡交易所不同的移动支付系统如支付宝钱包，不但能记载完整的交易记录及用户信息，且资金到账快。

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正道思达超市企划经理在访谈中专门提到，“相关协议由企划部并会同网络、财务、法务等部门专门协商，就有关账务处理方式和到账时间进行特别约定，经过法务部门专门审定”；并提及支付宝由于在账务处理方面体现出了更大的便捷性，最终从三个备选的移动工具胜出成为商家首选引入的支付工具。但在调研中，海底捞火锅店店长提及财务问题是总店统一处理的，批发市场的商家对账务处理因素完全不关注。因此，可以推断，账务处理及交易信息安全对于大型商家来说是较为关注的。

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（三）环境因素

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环境因素主要是指商家所处的行业特征，这些特征会影响商家采纳移动支付工具，主要有交易金额、商家客户群体分布等。 dedecms.com

1.消费者支付习惯。对于商家来说，支付工具的网络效应因素是支付工具所拥有的消费者用户群体的大小，也是商家在考虑引入移动支付工具时最为看中的因素。网络效应大小与移动支付工具消费者用户群体成正比。 织梦内容管理系统

正道思达超市的企划经理引入移动支付工具优先考虑的是用户群体最大的工具。并坦言在初期引入的两个移动支付工具中，虽然另外一个促销力度更大，但使用率却相对较低，从一定侧面反映出网络效应的重要性；二次调研时，问及“互联网+”农贸市场的商户是否某一移动支付工具时，商户表示“仅知道支付宝和微信支付。因此，商家没必要去过多引入更多的支付工具，优先考虑的是消费者习惯使用的支付工具。

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2.用户的契合度。即指商家所对应的顾客群体与移动支付工具用户群体的重合度，通常来讲，契合度越高，商家引入移动支付工具的可能性越大。

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在谈及用户群体问题时，正道思达超市企划经理谈到，当初引入移动支付工具时，有一个目的就是丰富超市的用户群体结构，通过支付宝的搜索功能，使超市所推出的促销优惠信息以更灵活的方式呈现给更大范围内的顾客；对于超市来说，其与当前流行移动支付工具如支付宝钱包的用户群体基本契合，所以引入效果好。海底捞火锅店店长也淡及引入移动支付工具是想依托现有成熟平台有利于营销，以让更多的消费者更方便地进行选择。 dedecms.com

3.行业交易特征。行业交易特征主要体现在支付金额和交易方式等；正道思达超市、海底捞火锅店及农贸市场，基本属于小额交易，适合于支付宝钱包、翼支付和微信支付。

四、研究结论与对策建议

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（一）基本结论

本文的案例研究主要分析了商家对于移动支付采纳使用的影响因素，综合对比上述因素的重要性，可以得出以下主要结论：

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1.费率因素在移动支付商家采纳过程中的作用影响相对有限。费率已经不是商家采纳移动支付工具的主要动因，甚至是相对次要的因素。这是因为在新的市场应用环境下，移动支付费率普遍较低，商家对于移动支付费率的价格弹性相对不敏感，通过费率下降吸引商家引入移动支付工具，其效果也将较2013年以前的银联卡时代大打折扣。 织梦好，好织梦

2.消费者支付习惯是商家选择移动支付工具最为看重的。通常情况下，商家总是倾向于选择消费者更倾向的移动支付工具。一方面，达到丰富支付类型的目的，为消费者支付提供更多的交易选择；另一方面，可以借助支付工具的促销功能，如支付宝内置的口碑频道来达到在一程度上引流促销的作用。

3.账务处理因素是影响商家使用的重要因素。移动支付工具如支付宝、微信支付等，会有一定账期。通常来讲，商家规模越大对账务处理要求越高，本研究案例中超市对于账务有专门安排，而农贸市场商家对于账务处理完全无要求。因此，账务处理通常会影响商家的采纳使用，尤其是对于规模较大的商家。

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（二）移动支付市场发展的对策建议 dedecms.com

结合前述研究，对于移动支付服务商来说，在市场开发上以下方面的工作应当着重考虑。 织梦内容管理系统

1.大力发展线下商家，力争通过生态圈的构建形成对商家的粘性吸引。在实际的支付过程中，移动支付是否被选择甚至持续使用才是真正占领市场的关键。移动支付工具的持续使用取决于两个方面，～方面是消费者的主动使用；另一方面是商家对于移动支付工具的态度，而商家的态度较大程度上取决于商家是否能从移动支付工具的使用中实现自身的利益诉求。因此，移动支付工具要超脱支付功能本身，向商家提供其他更丰富的平台宣传、营销支撑、用户数据挖掘等服务，从而形成对商家有较强粘性的生态圈，从而更好地促使商家采纳移动支付工具。

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2.优化功能，提升商家的使用体验。账务处理因素是商家比较关注的。通过相关二手资料的研究进～步发现，某些移动支付代理商在业务开展的过程中，不规范的账期处理、人为的账务周期延长，都会形成商家对于移动支付工具采纳的障碍。因此，对于移动支付服务商来说，在直接或间接发展线下商家的过程中，对于账务处理的安排一定要规范，从而吸引商家持续使用移动支付工具。 本文来自织梦

3.结合交易特征，合理规划市场方向。从移动支付的交易特征看，适合于小微支付交易，这就决定着移动支付运营商在市场开发的过程中，要结合支付工具的交易特征有目的地选择行业；此外，校园市场作为一个具有重要潜在市场方向，目前仅有支付宝一家提供了此服务，而这种服务是锁定校园学生群体的重要利器。因此，市场开发下沉且行业有所选择是未来移动支付市场开发的重要方向。 copyright dedecms

参考文献： 本文来自织梦

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[2]黄江明、李亮、王伟.案例研究：从好的故事到好的理论——中国企业管理案例与理论构建研究论坛（2010）综述[J].管理世界，2011（2）.

[3]谭龙江.我国中小企业B2B在线支付采纳行为研究[D].成都：西南财经大学，2012.

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[4]叶文辉.Apple Pay与国内互联网支付工具的比较分析及启示[J].国际金融，2016（9）.

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[5]王雅琪.我国个人移动支付工具发展现状[J].现代信息科技，2017，1（1）.

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